گزارش از وبینار چگونه بازاریاب طلایی شویم

مجید اوقانیان دانشجوی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی در مقطع دکترا و فارغ‌التحصیل دکترای مدیریت کسب‌وکار در کارگاه آموزشی ” چگونه بازاریاب طلایی شویم؟” گفت: در دوران کارشناسی در رشته علوم و صنایع غذایی به طور هم‌زمان فعالیت کسب‌وکاری خودم را داشتم و همیشه برای من سؤال بود که چرا یک فروشنده و یک مدیر به جایی می‌رسد که در چرخه کسب و کار خودش، قدرت مطلق می‌شود و علاوه بر بازار، حتی مدیران مجموعه هم در مقابل او سر تعظیم فرود می‌آورند.
وی افزود: کم‌کم شروع به مطالعه کردم تا بفهمم نکته طلایی که بازاریاب‌ها رعایت می‌کنند و آن‌ها را طلایی می‌کند دقیقا چیست؟
اوقانیان با بیان اینکه امروزه دنیا به سمتی پیش می‌رود که مدیران چند رشته‌ای را بیشتر قبول دارند و تجربیات آن‌ها را پذیراتر هستند، تصریح کرد: در دنیای امروز کسب‌وکارها دچار تحول شده‌اند؛ مهره اصلی تغییر و تحولات در هر سازمانی و بازوهای اجرایی و عملیاتی، بازاریاب‌ها هستند؛ اینها دقیقا بازوها و اهرم‌های اجرایی تغییر و تحولات در بستر جامعه و کسب و کار هستند؛ لذا اگر همه تغییرات به وجود آمده را قبول کنیم و با آن‌ها مسالمت‌آمیز زندگی کنیم می‌توانیم تغییراتی را به بدنه جامعه و به خصوص کسب و کارهای خودمان برای نسل آینده انتقال دهیم.
این دانشجوی مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی در مقطع دکترا تصریح کرد: متاسفانه سیستم‌های داخل ایران هنوز درک صحیحی از مفهوم بازاریاب پیدا نکرده اند؛ در اصل بازاریاب یعنی متخصص علوم بازاریابی آکادمیک که در این رشته درس خوانده و سیاست‌های کلان را بر اساس قوانین آموخته است؛ در حقیقت بازاریاب متشکل از گروهی است که بعضی اوقات ویزیتورها هم جزوی از آنها هستند.
وی گفت: یک بازاریاب نباید با قرار گرفتن در جایگاه ویزیتوری وقتش را هدر دهد، زیرا وظیفه او این است که تجزیه و تحلیل کند، CRM شرکت را بررسی و نقشه استراتژیک تدوین کند؛ راهکارها را جلوی پای شرکت قرار دهد، با مدیران بحث کند و درگیری‌های او در داخل سازمان باشد.
اوقانیان با بیان اینکه ویزیتور، فروشنده محصول یا خدمات است، افزود: بازاریاب‌ها به صورت مستقیم با مشتری در تماس نیستند بلکه بازاریاب باید برای ویزیتور برنامه‌ریزی کند.
وی تصریح کرد: نقطه مشترک بین بازاریاب و ویزیتور این است که منافع آن‌ها در گرو یکدیگر است، اگر بازاریاب بتواند سیستم استراتژی عالی برای ویزیتورها بنویسد و ویزیتورها آموزش لازم را ببینند، هر دو با هم رشد خواهند کرد.
اوقانیان خاطرنشان کرد: از نظر علمی، صنعتی به نام B to B داریم که به معنای فروش محصول و خدمات یک شرکت به شرکتی دیگر است.
وی افزود: قبلا در بازاریابی صنعتی نسل سوم، شرکت‌های بزرگی داشتیم که وظیفه آن‌ها عرضه خدمات یا محصول بود و شرکت خریدار از آن محصول برای ارتقای محصول خود یا تولید محصول جدید استفاده می‌کرد. صنعت خودروسازی در کشور ما نمونه‌ای از این صنعت است.
این دکترای مدیریت کسب و کار اظهار کرد: این صنعت در بازاریابی نسل چهارم، کم‌کم ماهیت خود را از دست می‌دهد و به سمت و سویی دیگر حرکت می‌کند؛ یعنی کالا بر اساس نیاز مصرف کننده تولید می‌شود.
اوقانیان ادامه داد: صنعت دیگری به نام B to C وجود دارد که محصول یا خدمات به مصرف کننده واقعی عرضه می‌شود؛ صنایع غذایی، پوشاک و سوخت که مصارف روزانه دارند جزو این دسته قرار می‌گیرند؛ این صنعت هم در نسل چهارم در حال تحول است.
وی گفت: صنعت دیگر B to G نامیده می‌شود که در ایران کاربرد زیادی ندارد؛ این صنعت به کسب و کارهایی اشاره می‌کند که خدمات یا محصول را تولید می‌کنند و به سازمان‌ها و نهادهای حکومتی و دولتی می‌فروشند مانند دوربین امنیتی؛ این بازاریابی در دنیا بسیار محدود اما فوق‌العاده پول‌ساز است.
اوقانیان خاطرنشان کرد: تفاوت این بازاریابی با دو صنعت قبلی در مکانیزم بازاریابی آنهاست؛ این شرکت‌ها نیازهای خاصی از نهادهای دولتی را از طریق مناقصه‌ای که سازمان منتشر می‌کند می‌فروشد.
وی یادآور شد: بازاریابی تلفنی یکی دیگر از روش‌های مستقیم بازاریابی است که به طور مستقیم با مصرف کننده وارد مذاکره می‌شوند؛ این بازاریابی همچنان به قوت خود باقی است و حتی برخی شرکت‌ها در جهان از این طریق فروش بالایی را انجام می‌دهند.
این دکترای مدیریت کسب و کار گفت: ویزیتوری اینترنتی نمونه‌ای دیگر از بازاریابی نسل سوم است که پس از یک سری فراز و نشیب‌هایی از سال 1995 تاکنون، امروز حدود 20 سال است که دنیا را فتح کرده است.
اوقانیان افزود: تنها نقطه اشتراک بازاریابی نسل چهارم با بازاریابی نسل سوم در این است که ماهیت اصلی آن از بین نرفته است یعنی همچنان بازاریاب‌ها برنامه توسعه تدوین می‌کنند و ویزیتورها هم کار خود را انجام می‌دهند؛ با این تفاوت که شما به جای تلاش فیزیکی و تردد در شهر تلاش می‌کنید در منزل یا محل کار از بستر اینترنت به معرفی محصول خود بپردازید.
وی تصریح کرد: روش اشتباهی که در ایران استفاده می‌شود روشِ همکار در فروش ” C to C” است که نوعی بازاریابی بر مبنای عملکرد است؛ یعنی صاحب تجارت محصول خاصی دارد که به دنبال مشتری است، محصول خود را به مشتری معرفی می‌کند، اگر مشتری محصول را پسندید به او می‌گوید که اگر از این پس بتوانی از محصول من بفروشی درصدی از فروش به تو تعلق خواهد گرفت. در ایران در این روش، سود به سمت بالا حرکت می‌کند یعنی درصد بالایی از سود برای مدیر اصلی است؛ اما در دنیا سودی که عاید همکار در فروش می‌شود به صورت ترازویی محاسبه می‌شود و هر بازویی که سنگین‌تر عمل کند باید تقویت شود.