خانه جوان شهرداری اصفهان تقدیم می‌کند
نقد و بررسی بهترین کتاب‌های کارآفرینی را از رادیو کارآفرینی جوان بشنوید
معرفی کتاب ایده عالی مستدام
نویسنده: چیپ هیث، دن هیث
مترجم: سید رامین هاشمی، مجتبی اسدی
ناشر: انتشارات آریانا قلم
چگونه می‌توان ایدهها را ماندگار کرد؟
موضوع اصلی اینه که ما در دیدارهامون برای تبادل ایدهها، حالا چه مفاهیمش، چه استراتژی و تبلیغات، به درمان «طلسم دانایی» نیاز داریم؛ یعنی خودمون می‌دونیم منظورمون چیه، اما دیگران نمی‌دونن.
برای اینکه متوجه بشید، «آزمون ضربه» رو براتون تعریف می‌کنم: «اگه شما شروع به ضرب گرفتن یک آهنگ جهانی شناخته‌شده کنید، احتمالاً گمون خواهید کرد که ۵۰درصد از شنوندگان حدس زده‌اند که کدوم آهنگ رو می‌نوازید. اما این نتیجه اشتباهه. از بین هر ۴۰ نفر، فقط ۱ نفر آهنگ شما رو درست متوجه می‌شه. شما آهنگ رو می‌شناسید، چراکه به‌طور ذهنی اون رو زمزمه می‌کنید، ولی در واقع دچار طلسم دانایی از آهنگ شده‌اید که به برقراری ارتباط غیراثربخش منجر خواهد شد و یا اساساً هیچ نتیجه‌ای رو به دنبال نخواهد داشت.» با‌توجه‌به این نتیجه، در کتاب ایدۀ عالی مستدام قصد داریم از موفقیت ایده‌های محصولاتمون اطمینان حاصل کنیم.
این کتاب در یک‌کلام به این پرسش ساده پاسخ می‌دهد:
-که چگونه می‌توان ایدهها را ماندگار کرد؟
-چه می‌شود که برخی ایدهها (در هر حوزه و در هر سطحی) بدون تأثیرگذاری به‌سرعت از بین می‌روند در حالی که برخی ایدهها به شدت در ذهن مردم نفوذ کرده و سال‌ها ماندگار می‌شود؟
شش اصل برای ماندگار کردن ایدهها
نویسندگان این کتاب، شش اصل برای ماندگار کردن ایدهها و روش‌های انجام آن‌ها بیان کرده‌اند که خلاصه این شش اصل در ادامه آمده است. حروف ابتدایی این شش اصل، کلمه “SUCCES” را به وجود می‌آورند.
- اصل اول – مغز ساده (Simple): اصل لازم موفقیت ایده (ولی نه کافی)، ساده بودن مغز ایده است.
- اصل دوم – غیرمنتظره (Unexpected): با غیرمنتظره‌ها، توجه مردم را بیش‌ازپیش جلب کنید.
- اصل سوم – ملموس (Concrete): ملموس صحبت کردن تنها راهی است که می‌توان مطمئن شد که ایده ما برای همه مخاطبان معنی واحدی دارد.
- اصل چهارم – معتبر بودن (Credible): اگر ایده مطابق باورهای مردم باشد، آن را معتبر می‌دانند و می‌پذیرند.
- اصل پنجم – احساسی بودن (Emotional): یافتن احساس درست و برانگیختن صحیح آن عامل کلیدی در ماندگاری ایده است. چگونگی برانگیختن احساس را در کتاب بخوانید. به مردم کمک کنید اهمیت ایده شما را ببینند و بدانند.
- اصل ششم – داستانی بودن (Stories): داستانهای درست و مناسب موجب عمل کردن افراد می‌شود. داستان امکان تمرین ذهنی به ما می‌دهد تا در موقعیت واقعی از آمادگی بیشتری برخوردار باشیم.
فصل اول: سادگی در بیان (Simple)
فقط باید از مغز ایده استفاده کنیم! (Only the Essence)
فصل اول کتاب می‌گه باید مفهوم اصلی ایده رو به‌صورت ساده مطرح کنیم و البته احمقانه نیز به نظر نیاد. قسمت دشوار این کار حذف جنبه‌های بی‌اهمیت نیست، بلکه برجسته‌کردن ضرورت جنبه‌های مهمه؛ البته نه همۀ جنبه‌های ضروری، بلکه چکیده‌ای از اون‌ها.
بعد باید اطلاعات رو اولویت‌بندی کنیم، اما صرفاً نباید اون‌ها رو ساده یا کوتاه کنیم. اول مهم‌ترین بخش‌ها رو بازگو کنیم و بعد بخش‌هایی که مهم اما غیرحیاتی هستند حذف کنیم و درنهایت جزئیات لازم رو اضافه کنیم. فشرده‌سازی به‌تنهایی کافی نیست؛ ممکنه پیامی رو فشرده کنیم، در‌حالی‌که مغز ایده در اون نیست.
یافتن پیام اصلی ایده:
مهم‌ترین نکته دربارۀ ایدۀ خودمون رو تعیین کنیم. مراقب باشیم که از سایر نکات غافل نشیم. برای مثال، در یه ارتش از «نیت فرمانده» به‌جای نقشه می‌توان استفاده کرد. یا یه تیم عمرانی به‌جای پرداختن به جزئیات ساخت یه پل، ایدۀ «احداث یک پل» رو مطرح کنه. از تکنیک هرم وارونه (Inverted Pyramid) در روزنامه‌نگاری استفاده کنیم؛ یعنی ابتدا مهم‌ترین جنبه‌ها رو بیان کنیم، سپس به بیان تطابق و ارتباط اون‌ها بپردازیم و درنهایت جزئیات رو کامل کنیم. این کار به اولویت‌بندی نکات منجر می‌شه.
به‌اشتراک‌گذاشتن پیام اصلی ایده: کلید ایجاد انگیزه در دیگران برای پذیرش ایده‌هامون، استفاده از پیام اصلی ایده به‌منظور نشون‌دادن کاربرد اون در کمک به تصمیمگیری است. نکته ضروری اینه که پیام ایده باید مختصر بوده و ارزش اون رو به مخاطب برسونه. به عبارت دیگه، این ایده باید جم‌و‌جور باشه.
یکی از راه‌های نفوذ به ذهن مخاطبمون اینه که از الگوهای نفوذ استفاده کنیم. برای مثال، شاید به‌یاد‌داشتن حروف J FKFB I سخت باشه، اما به‌خاطر‌آوردن همون مجموعه حروف به‌صورت JFK FBI آسونه؛ چون حروف اختصاری JFK، همان جان اف کندی (John F. Kennedy)، رئیس‌جمهور دوره‌های قبل آمریکاست. افراد از الگوها برای به‌خاطر‌سپردن ایدهها استفاده میکنن.
نمونه‌ای از یک ایدۀ ماندگار: برخلاف صحبت‌های همیشگی مدیران عامل شرکت‌ها مثل «حداکثرکردن ارزش ایجاد‌شده برای ذی‌نفعان»، جان اف کندی مأموریت و هدفی ملی برای آمریکا ایجاد کرد. این هدف «فرستادن انسان به روی ماه و بازگرداندن سالم او» بود. این ایده ساده، غیرمنتظره، منسجم، باورکردنی، عاطفی و داستان‌گونه است. اگه جان اف کندی مدیرعامل یه شرکت هوافضا بود می‌گفت: «مأموریت ما تبدیل‌شدن به رهبر بین‌المللی در صنعت هوافضا از طریق حداکثرکردن نوآوری‌های تیمی و طرح‌های استراتژیک فضایی است.»
نکتۀ اصلی یک ایده:
هواپیمایی ساوت‌وِست (Southwest Airlines) مختصراً از شعار «ما ارزان‌ترین خطوط هوایی هستیم» استفاده میکنه؛ بنابراین هر نوع تصمیمگیری باید در راستای همین هدف باشه. برای مثال، تصمیم به ارائۀ شام در حین پرواز این‌طور تحلیل می‌شه: «تمرکز اصلی ما بر راحتی مسافر نیست، بلکه بر کاهش هزینه است؛ پس شام سرو نمی‌کنیم.»
مقایسۀ مولد: شرکت دیزنی (Disneyland) از اصطلاح «بازیگران» برای توصیف کارکنان پارک تفریحی خودش استفاده میکنه. استفاده از چنین اصطلاحی به کارمندان گوشزد میکنه که چطور باید رفتار کنن. حتی اگه شما در حال جاروکردن باشید، روی صحنه هستید؛ پس نیازه که نقش خودتون رو به‌خوبی بازی کنید.
فصل اول چی می‌گه؟ فصل اول داره می‌گه یا یه ایده پیدا کن یا یدونه خلق کن، بعد پیام‌هایی رو که قراره به مخاطب منتقل کنه اولویت‌بندی کن. در آخر کار هم با حذف‌کردن جزئیات اضافه و جزئیاتی که به درک مخاطب از ایده کمکی نمی‌کنه، اون ایده رو به یه نسخۀ اولیه برسون. ایده رو مثل یه تیکه جواهر اول از دل زمین بیرون بیار، ترتمیزش بکن، بعد برو سراغ اینکه ایده رو چطوری به مخاطب منتقل کنی.
فصل دوم: غافلگیری (Unexpected)
توجه مخاطب رو جلب کنیم و اون رو نگه داریم! (Get attention & hold it)
فصل دو تأکید میکنه که اولین پیش‌نیاز برای برقراری ارتباطی مؤثر، جلب توجه مخاطبه و دومین عامل، نگه‌داشتن اون. به این منظور باید غیرمنتظره رفتار کنیم: انسان‌ها تمایل دارن در قالب الگوها فکر کنن. رمز موفقیت در جلب توجه مخاطب، شکستن این الگوهاست. مثلاً کار متفاوتی که یکی از کمک‌خلبانان هواپیمایی ساوت‌وست برای اعلام موارد ایمنی انجام داد این بود که قبل از پرواز، در حین ذکر موارد ایمنی همیشگی هواپیما شروع به جوک‌گفتن کرد. به‌خاطر غیرمنتظره‌بودن این حرکت توجه همۀ مسافران به او جلب شد. با وجودی که همۀ ما می‌دونیم اعلام موارد ایمنی خسته‌کننده هستند و اغلب اوقات به اون‌ها توجهی نمی‌کنیم، اما این کار غافلگیرکننده توجه همه رو به خود جلب کرد.
رمز موفقیت در جلب توجه مخاطب، استفادۀ درست از موارد غافلگیرکننده و جلوگیری از برداشت‌های غلط‌اندازه. برای مثال، اگه در یه تبلیغ تلویزیونی که دربارۀ یه ورزش گروهیه، مسابقه‌دهندگان اون که در حال راهپیمایی در طول یه مسیر هستند، به‌طور ناگهانی مورد حملۀ گله‌ای گرگ قرار بگیرن، اتفاق غافلگیر‌کننده‌ای رخ داده، اما با پیام آگهی مرتبط نیست. به عبارت دیگه، گرگ پیام تبلیغ رو تقویت نمی‌کنه.
بنابراین مطابق اونچه در کتاب اومده، فرایند مناسب برای ماندگاری یه ایده در سه مرحله است:
تعریف پیام اصلی ایده‌ای که می‌خواهیم منتقل کنیم؛ یعنی یافتن اصل مطلب؛
یافتن آنچه متضاد پیام اصلی است؛ برای مثال، مفاهیم ناخواسته در پیام اصلی ما کدام است؟ چرا تاکنون به‌طور طبیعی محقق نشده است؟
شکل غافلگیرانۀ پیام خودمان را با آنچه مخاطبان‌مان حدس می‌زنند مقایسه کنیم. سپس اگر حدس آن‌ها اشتباه از آب درآمد، کمک کنیم آن را اصلاح کنند.
کلید این کار همیشه در استفاده از داستانی رمزآلوده؛ حتی در علم. فیلمنامه‌نویسان یاد گرفته‌اند که کنجکاوی، نوعی نیاز فکری برای پاسخ به سؤالات و الگوهای بسته است. طرح داستان، به کمک ایجاد غافلگیری از طریق ایجاد الگوی سؤال و درنهایت رفع ابهام، در پاسخ به این تمایل نقش مهمی بازی میکنه؛ بنابراین رمز کار در اینه که برای ارائۀ ایده‌های خود، مشکل یا شکاف‌های موجود رو مطرح کنیم، سپس بیان کنیم که ایدۀ ما چطور این مشکل رو حل میکنه. توجه داشته باشید که تمایل بر اینه که در ابتدا وقایع رو بازگو کنید. اخبار محلی به‌خوبی از این روش استفاده میکنن. چنین اخباری ممکنه خبر رو با یه شوک آغاز کنن: «دارویی جدید که به‌تازگی در میان نوجوانان فراگیر شده و ممکنه در قفسۀ دارویی شما هم وجود داشته باشه!» و ادامۀ داستان بعد از این تبلیغات. نسخۀ پیچیده‌تر این تکنیک رو می‌توان در طرح یکی از مهندسان سونی دید؛ یعنی زمانی که ایدۀ غیرمنتظرۀ «رادیوی جیبی» رو ارائه داد. توجه کنید که این ایده برای دهۀ ۵۰ میلادی است؛ یعنی زمانی که رادیوها کم‌و‌بیش به اندازۀ تلویزیون‌ها بزرگ بودن. یا جان اف کندی برای طرح ایدۀ خود که همون «راه‌رفتن روی ماه» بود، از همین تکنیک استفاده کرد. در‌حالی‌که هر دو این ایدهها بسیار جالب به نظر می‌رسن، ماندگار نیز بودن؛ چون هر دو مخاطب رو به تعجب وا می‌دارن. رادیو از جنس مبلمانه، نه شیئ‌ای که در جیب شما جای بگیره و اینکه بشر نمی‌تونه روی ماه راه بره.
هر دو در مخاطب بینش تازه‌ای ایجاد میکنن. طرح این ایدهها به‌جای اینکه به‌آهستگی طبق روالی قدم‌به‌قدم پیش بره، نگاهی غافلگیرکننده و اجمالی از جهانی قابل توجه و دراماتیک رو پیش روی مخاطب قرار می‌ده.
جلب توجه با اتفاقی غیرمنتظره: آگهی تبلیغاتی مینی‌ون‌های جدید بیوک آنکلیو (Buick Enclave) به‌عنوان یه تبلیغ تجاری معمولی برای این خودروها، این تبلیغ رو با توصیف تمام ویژگی‌های جدید خودرو شروع کرد. در عین حال، یه خانوادۀ شاد در ماشین نشون داده می‌شدن که در حال سفر با این خوردو هستند. پس از آن – بنگ – یه ماشین با سرعت به اون برخورد میکنه و صفحه نمایش به سیاهی می‌ره: «آیا راننده، ماشین رو ندیده بود؟ هیچ‌کس اون رو ندیده بود.» این تبلیغ نمونه‌ای از آگهی تجاری برای کمربند ایمنی بود، به‌جای آگهی تبلیغاتی معمولی برای یه خودرو. این ویدئو رو اینجا می‌تونید ببینید.
فصل دوم داره می‌گه اون چیزی رو که همه بلدن و همه می‌گن، نگو. مخاطب رو غافل‌گیر کن، جوری که برگاش بریزه؛ ولی دروغ و اغراق به خوردش نده. قبل از اینکه ایده رو به‌صورت غافلگیرکننده بگیم، یه بار برای خودمون بازگوش کنیم ببینیم با عقل جور درمیاد یا دیگه خیلی فراتر از عقل داره عمل میکنه.
فصل سوم: ملموس‌بودن (Concrete)
به‌راحتی فهمیده می‌شه و سریع می‌توان اون رو به یاد آورد (Easily grasped & reacalled)
فصل سه کتاب می‌گه که از شش ویژگی ماندگاری یه ایده که در این کتاب شرح داده شده، ملموس‌بودن ساده‌ترین ویژگی در پذیرش مخاطب و پیاده‌سازیه. سخت‌ترین ویژگی هم احتمالاً پیدا‌کردن پیام اصلی ایده است. قدرت قابل لمس بودن در داستان‌هایی که بشر در طول زندگی‌اش نقل میکنه مشخصه. ما انسان‌ها برای حدود ۲۵۰۰ سال این داستان‌ها رو سینه‌به‌سینه نقل کردیم؛ بنابراین در خاطره‌ها ثبت شده‌اند. تمام اون‌ها نمونه‌های خارق‌العاده‌ای از ملموس‌بودن یه ایده هستند.
برای مثال، داستان روباه و انگور با این نتیجه‌گیری روباه به پایان می‌رسه که انگورهایی که دور از دسترس او هستند به احتمال زیاد ترش‌اند. عبارت «انگور ترش» تقریباً در تمام زبان‌های دنیا مصطلحه؛ مثلاً در زبان فارسی ضرب‌المثل‌های مشابهی وجود داره: «گربه دستش به گوشت نمی‌رسه می‌گه بو می‌ده.»
این نتیجه‌گیری، تصویری قابل لمس و ماندگار به ما می‌ده. مثلاً فرض کنیم داستان «انگور ترش» رو با جملۀ «وقتی شکست می‌خوری، انقدر بداخلاق نباش» جا‌به‌جا کنیم. با مقایسه‌ای ساده متوجه میشیم که جملۀ دوم ماندگاری نداره؛ چون چهرۀ عریانِ واقعیته.
داستانی ملموسه که حاصل ادراک و نتیجه‌گیری انسان باشه. برای مثال، موتور وی‌اِیت (V8 engine) مفهومی منسجمه؛ اما عبارت «عملکرد قوی» انتزاعیه. ایده‌های منسجم به‌راحتی به یاد می‌مونن. پژوهش‌ها نشون دادن که مفاهیم منسجم بیشتر از مفاهیم انتزاعی به یاد مردم می‌مونن. مثلاً کلمۀ «دوچرخه» بیشتر از «عدالت» یا «شخصیت» به خاطر سپرده می‌شه.
این مطلب نشون می‌ده که دشمن اصلی انسجام هر ایده‌ای «طلسم دانایی» است. تفاوت اصلی میون یه کارشناس و یه تازه‌کار، توانایی درک مفاهیم انتزاعیه. برای مثال، تفاوت رفتار بین قاضی و هیئت‌منصفه در اینه که هیئت‌منصفه تمام جنبه‌های منسجم یه محاکمه رو در نظر می‌گیره، مثل طرز لباس‌پوشیدن وکلا، رفتار، سابقۀ درسی مشخص و…؛ اما قاضی مسائل رو ازنظر قانونی و تجربیات گذشته بررسی میکنه. فرد تازه‌کار جزئیات انسجام‌یافته رو مانند جزئیات انسجام‌یافته می‌بینه، اما یه کارشناس اون‌ها رو به‌عنوان نمادی از یه الگو می‌بینه.
فصل سوم می‌خواد بگه اون ایده‌ای که تو فصل یک و دو یاد گرفتی پیداش کنی و به شکل غافلگیرکننده به مخاطب بگی، ساده و راحت بگو. الکی پیچیدش نکن که مخاطبت گیج بشه و نتونه منظور اصلیت از اون ایده رو بگیره.
فصل چهارم: اعتبار (Credible)
آیا می‌تونیم باورش کنیم؟ (Can you believe it?)
در فصل چهارم این سؤال مطرح می‌شه که چه چیزی ما انسان‌ها رو به یه ایده باورمند می‌‌سازه؟
ما معمولاً باورهامون رو از صاحبان اختیار، یعنی والدینمان، سنت‌ها، نظر خبرگان و… قرض می‌گیریم. اگه کسی بتونه به‌نوعی صاحب‌اختیار‌بودن رو در ایدۀ خودش بگنجونه، اون موقع مسئلۀ معتبر‌بودن ایده به سهولت قابل حله؛ ولی اگه نتونیم چنین بکنیم، تکلیف چیه؟
چند روش برای انجام این کار وجود داره:
استفاده از نقطۀ مقابل اقتدار (یعنی کسی که اختیار و اقتداری ندارد)؛
استفاده از جزئیاتی ملموس و منسجم؛
استفاده از آمار؛
استفاده از روشی که با عنوان آزمایش سیناترا (Sinatra Test) شناخته می‌شود؛
استفاده از اعتبارنامه‌‌های آزمون‌پذیر.
نقطۀ مقابل صاحب‌اختیار: ما می‌تونیم برای اثبات این موضوع که سیگارکشیدن برای مخاطبمون خوب نیست از یه فرد سیگاری در حال مرگ استفاده کنیم. دانشمندی رو در نظر بگیریم که نمی‌تونه این باور رو در دیگران ایجاد کنه که وجود باکتری‌ها در بدن موجب بروز زخم معده می‌‌شن و درنتیجه برای اثبات صحت این نظریه، خودش اقدام به بلعیدن اون باکتری‌ها میکنه.
جزئیاتی ملموس و منسجم: توجه داشته باشید که ما همیشه دارای اقتدار ظاهری و بیرونی نیستیم که بتونه تضمین‌‌کنندۀ صحت پیامهامون باشه، بلکه در بیشتر اوقات این پیامهامون هستند که باید تضمین‌‌کنندۀ صحت خودشون باشن. پیام ما باید دارای «اعتبار درونی» باشه. آگاهی یه فرد از جزئیات، غالباً میتونه به‌خوبی نمایندۀ تخصص و مهارت او باشه. برای مثال، نتیجۀ پژوهشی نشون داده که اگه به‌جای ارائۀ جزئیات مختصر و مفید، جزئیات بسیار زیادی در اختیار اعضای هیئت‌منصفه قرار داده بشه، اون‌ها به احتمال زیاد، حضانت فرزندان رو به والدینی میدن که جزئیات بیشتری از کودک بدونه، حتی به‌رغم آنکه این جزئیات شامل موضوعاتی غیرمرتبط نظیر نوع مسواک استفاده‌شده توسط کودک باشه. یکی از آموزه‌های فراگرفته‌شده از افسانه‌های متداول در میان مردم، گویای این نکته است که ارائۀ جزئیات دقیق و واضح می‌تونن موجب افزایش درجۀ اعتبار مدعیان بشن.
آمار: ارائۀ آمار همواره از شیوه‌های استاندارد و پذیرفته‌شده برای اثبات یه دیدگاه بوده؛ ولی باید به نحوی صحیح از اون استفاده کرد. آمارها به‌خودی‌خود ندرتاً واجد معنا و اهمیت هستند. تقریباً در همۀ موارد آمار رو باید برای ترسیم و نمایش نوعی ارتباط استفاده کرد. برای مردم به‌یاد‌آوردن ارتباط از به‌یاد‌داشتن اعداد و ارقام بسیار مهم‌تره. باید از اعداد و ارقام به‌عنوان عوامل ورودی استفاده کنیم و نه خروجی. از این روش استفاده نکنیم که اول ذهنیت خود رو شکل بدیم و سپس به دنبال یافتن اعدادی برای پشتیبانی از اون ذهنیت بریم؛ چون از این طریق خودمون رو به کام وسوسه و دردسر خواهیم انداخت. ولی اگه از آمار استفاده کنیم تا ذهنیت خودمون رو شکل بدیم، برای به‌اشتراک‌گذاشتن آمار با دیگران، در موقعیتی عالی قرار خواهیم گرفت.
آزمایش سیناترا: در ترانۀ آهنگ «نیویورک، نیویورک» ساختۀ فرانک سیناترا (Frank Sinatra)، قطعه‌‌ای هست که می‌گه: «اگه بتونم اونجا این کار رو انجام بدم، هر جای دیگه‌ای هم می‌‌تونم انجامش بدم». چنین نظریه‌ای درخصوص معتبرساختن ایدهها نیز صادقه.
ما باید به دنبال یه مورد آزمایشی باشیم تا به شکلی کامل اعتبار ایدۀ خودمون رو ثابت کنیم. برای مثال، زمانی که یه کارآفرین هندی به تأسیس سیستم حمل‌و‌نقلی مانند فدکس (FedEx) برای هندوستان اقدام کرد، به‌رغم اینکه تضمین میداد تنها شرکتیه که سیستم تحویل به‌موقع داره، نمی‌تونست قراردادی ببنده؛ چون اعتبار این ادعا تا پیش از زمانی که او موفق به حل یه مشکل عمده دربارۀ دزدی فیلم‌‌ها در هندوستان شد ثابت نشده بود. او برای تحویل این اقلام قرارداد بست و بدون اشکال این کار رو انجام داد. توجه داشته باشید زمانی که او پس از این ماجرا اعلام کرد: «۸۴/۹۸ درصد از تحویل‌های ما سر موقع انجام می‌‌شن»، چه اندازه قدرت بیشتری کسب کرد.
اعتبارنامه‌‌های آزمون‌پذیر: این مورد، مشتری یا مخاطب ایده رو به چالش می‌‌کشه تا خودش به آزمایش و امتحان ایده بپردازه. برجسته‌‌ترین مثال مرتبط با این مورد، تبلیغ «گوشت کجاست (Where’s the Beef)» بود که در دهۀ ۱۹۸۰ از سوی رستوران‌‌های زنجیره‌‌ای وندی پخش میشد. این تبلیغات ادعا کرد که همبرگرهای وندی (Wendy’s) بزرگ‌تر از همبرگرهای سایر رستوران‌‌های زنجیر‌ه‌‌ایه و دیگر رستوران‌ها نان بیشتری نسبت به مقدار برگر (گوشت) در ساندویچ‌هاشون می‌ذارن. این موضوعی بود که هر مشتری غذای فست‌‌فودی می‌تونست اون رو بررسی و امتحان کنه و قطعاً امتحان هم میکرد.
فصل چهارم کتاب داره به این موضوع اشاره میکنه که سعی کن برای ایده‌ای که می‌خوای بگی، یه پشتوانۀ عقلانی هم داشته باشی. حالا این پشتوانه میتونه آمار و ارقام باشه یا هر چیز دیگه‌ای؛ ولی ادعای تو خالی نکن که بعداً تو ثابت‌کردنش بمونی و ایدت به‌جای اینکه تو ذهن مخاطب به‌عنوان یه چیز خلاقانه ثبت بشه، به‌عنوان یه بولوف ثبت بشه.
فصل پنجم: جلب احساسات (Emotional)
اگه احساسات در میان نباشن، ایدۀ ما برای هیچ‌کس اهمیت نخواهد داشت (No feels, won’t care)
در این فصل به تشریح مؤلفۀ احساسی یا پیوستگی عاطفی و دل‌بستگی افراد در زمان طرح یه ایده می‌‌پردازیم؛ ولی منظور ما صرفاً تحریک احساسات منفی مانند غم و اندوه در مخاطبان نیست، بلکه هدف از «احساسی»ساختن پیام، علاقه‌مند و متوجه ساختن افراده. احساسات، الهام‌بخش انسان‌ها در جهت کنش‌گری هستند و افراد باید پیش از اعمال کنش‌گری، ابتدا علاقه‌مند و متوجه پیام ما شده باشن.
به‌منظور تشریح تأثیر احساسات در مقایسه با عقل و منطق، گروهی از پژوهشگران به مطالعۀ تأثیر جلب کمک‌های مالی برای کودکان گرسنه در آفریقا با دو گرایش متفاوت پرداختند: یه رویکرد مبتنی بر آمار بود و دیگری فقط بر نام یه کودک تمرکز داشت. خب بدیهی است که شیوۀ دوم موفق شد. بخش شگفت‌انگیز این مطالعه اونجا بود که هر جا عقل و منطق بیشتری به خدمت گرفته میشد، میزان کمک‌‌ها نیز کاهش پیدا میکرد. برای نمونه، چنانچه از هر دو شیوۀ ارائۀ آمار و اشاره به نام یه کودک استفاده میشد، کمک‌‌ها کاهش پیدا میکرد و در شرایطی که از یه فرد خواسته میشد محاسبه‌‌ای ساده و غیرمرتبط با این کار خیریه انجام بده، باز هم کمک‌‌ها کاهش پیدا میکرد. زمانی که ما کلاه‌‌های تحلیلگری بر سرمون می‌ذاریم، به نحو متفاوتی در مقابل درخواست‌‌های احساسی واکنش نشون می‌‌دیم و مانع از تواناییمون برای درک احساسات میشیم.
ما باید برای جلب توجه و علاقه‌مندی افراد به ایدهها، کلاه‌‌های تحلیلگری رو از سرشون برداریم: در وجود اون‌ها دربارۀ افرادی خاص همدلی ایجاد کنیم یا اینکه نشون بدیم ایده‌هامون با چیزهایی که مردم به اون‌ها علاقه و توجه دارن به چه نحوی در پیوند هستند یا منفعت شخصی اون‌ها رو جلب کنیم. در واقع با هویت اون‌ها و همچنین با هویت افرادی که می‌خوان باشن ارتباط برقرار کنیم، نه صرفاً با افرادی که هم‌اکنون هستند.
قدرت پیوندها: اساسی‌ترین شیوه برای علاقه‌مند‌کردن افراد، شکل‌دادن نوعی پیوند و ارتباط بین چیزهایی است که مورد توجه اون‌هاست با چیزهایی که مورد علاقۀ اون‌ها نیست. تمامی ما به شکلی طبیعی از تاکتیک پیونددهی یا تداعی استفاده می‌کنیم. توجه اصلی در اینجا معطوف به خلق پیوندهای جدیدی است که از چیزهای قدیمی و متداول که ارزششون کم شده گذر کنن (زمانی که ارزش‌‌های برتر یه نسل یعنی چیزهای عالی، فوق‌العاده، زیبا و شگفت‌‌آور قوتشون رو از دست بِدن، نویسندگان این کتاب اون رو «بسط معنایی» می‌نامند). مثالی برجسته از مغلوب‌شدن یه اصطلاح فرسوده در مقابل یه موج احساسی جدید، استفاده از واژۀ ورزشکاری (Sportsmanship) است. اصطلاح «ورزشکاری» به این دلیل فرسوده شد که برای ایجاد موج احساسی در مخاطب، معانی زیادی داشت. برای نمونه، از این اصطلاح معنای «جوایز اهدا‌شده به بازندگان» نیز برداشت میشد. یکی از مدافعان اصطلاح «ورزشکاری» ایجاد موج احساسی از طریق این کلمه رو به کمک «گرامیداشت بازی» مورد تأکید قرار داده بود. اگه مردم برای ورزش ارزش و اهمیت قائل باشن، برای بازی نیز چنین احساسی خواهند داشت.
منفعت شخصی: شیوۀ دیگه‌ای برای علاقه‌مند‌کردن افراد به ایدهها و پیگیری منافع شخصی اون‌هاست. یکی از خطاهای معمول در‌این‌باره، تأکید بر ویژگی‌هایی است که فراتر از فواید و منافع اشخاص باشه. مثلاً گفتن این حرف به مخاطب که شما به «بهترین دانه» دست خواهید یافت، به‌جای این حرف که شما به «بهترین چمن» دست پیدا خواهید کرد، اشتباهه. به‌صورت‌کلی، افرادی که به فروش یه ایده می‌پردازن، در مقابل سخن‌گفتن دربارۀ منفعت شخصی مقاومت میکنن؛ با این حال، گرایش به استفادۀ سراسری و کامل از واژۀ «تو یا شما» به‌جای واژۀ کلی «افراد یا مردم» همواره نتیجۀ به‌مراتب موفق‌تری در پی داره.
توسل به هویت: در تعریف منفعت شخصی، تمرکز صرف بر پول و سایر دارایی‌ها فایده‌ای نداره، بلکه غالباً دارایی‌‌های ناملموس نظیر عزت‌نفس یا حس وظیفه‌‌شناسی شکل‌‌دهندۀ انگیزه‌‌های با‌اهمیت هستند. توجه کنید که افراد در اغلب موارد به شیوهای عقلانی که تمامی گزینه‌‌ها رو بنویسن و نقاط مثبت و منفی اون‌ها رو مد نظر قرار بدن تصمیمگیری نمی‌کنن، بلکه در عوض، تصمیماتشون رو بر هویتشون مبتنی می‌سازن. اون‌ها معمولاً چنین سؤالاتی رو مطرح میکنن: «من چه کسی هستم؟»، «این موقعیت از چه نوعی است؟» و «افرادی نظیر من در چنین موقعیت‌‌هایی چه کاری انجام میدن؟»
جلب توجه و علاقۀ جوانان: اغلب نوجوانان باور دارن سیگارکشیدن کار خطرناکی است؛ بنابراین دربارۀ این پیام و اعتبار اون مشکلی مطرح نیست؛ با وجود این باز هم افراد زیادی سیگار می‌کشن. ما باید ابتدا توجه اون‌ها رو به کنش‌گری جلب کنیم. به یکی از مجموعه تبلیغات مؤثری که در اواخر سال ۱۹۹۸ راه‌‌اندازی شد، اشاره می‌کنم. این تبلیغ نشون میداد که کامیون کوچکی در حال راندن به سمت مقر یه شرکت بزرگ دخانیات بود و نوجوانان «کیسه‌‌های اجساد» را تخلیه می‌کردن. این کیسه‌ها نشون‌دهندۀ تعداد افراد کشته‌شده در طول یه روز به دلیل مصرف سیگار بودن. این تبلیغ به شکلی دقیق خشم و غضبش رو به سمت «فردی که مظهر زورگویی و استبداده»، یعنی اون شرکت اهریمنی و اون شمایل اقتدارگرایانه نشونه گرفته بود؛ بنابراین این تبلیغ به شیوهای زیرکانه به خشم و احساسات دوران نوجوانی تلنگر می‌‌زد. زمانی همین نوجوان‌ها برای طغیان در مقابل «افراد مقتدر» به سیگارکشیدن روی می‌‌آوردن تا حس استقلال و طغیانگری خودشون رو ارضا کنن؛ ولی این تبلیغ اون‌ها رو وا می‌‌داشت از طریق سیگارنکشیدن دست به شورش و طغیان بزنن.
پیگیری سطوح بالاتری از منافع شخصی: معلمان ریاضی دبیرستان غالباً با این سؤال دانش‌‌آموزان مواجه می‌‌شن که «چرا باید این چیزها رو بیاموزیم؟» پاسخ معمول این سؤال اینه که شما برای رفتن به دانشگاه و قبول‌شدن در کلاس‌های ریاضی سال‌های بعد و این قبیل چیزها، نیازمند یادگیری چنین درسی هستید؛ ولی یکی از معلمان به‌جای چنین جوابی، این‌گونه جواب داد: «هرگز، شما هرگز به این درس نیاز پیدا نخواهید کرد. ولی اصولاً چرا در زندگی به دمبل‌زدن می‌پردازید؟ شما این کار رو برای آینده انجام میدید که اگه روزی مورد حمله واقع شدید، بتونید از خودتون دفاع کنید یا بتونید خریدهاتون یا بار زندگی یا نوه‌‌هاتون رو حمل کنید. آموختن ریاضیات نیز دقیقاً به همین دلیله. شما با این کار عضلات ذهنتون رو تمرین میدید، همون عضلاتی که برای تمام عمر نیازمندشون خواهید بود. شما این کار رو برای هدف دیگه‌ای انجام میدید و انجام این کار به‌خودی‌خود یه هدف محسوب نمی‌شه». توجه داشته باشید که گرایش احساسی در اینجا متوجه سطح بالاتری است: «یادگیری و خودشکوفایی.»
آقا جان فصل پنجم داره می‌گه تا اینجای کار که چهار مرحله رو پشت سر گذاشتی و ایده رو مرحله‌به‌مرحله پختی، حالا سعی کن یه جوری مطرحش کنی که تو مراحل مطرح‌کردن، احساسات مخاطبت رو هم درگیر خودش کنه؛ چون درگیرکردن احساسات مخاطب، احتمال اینکه اون مخاطب رو جذب ایدت کنه خیلییییی می‌بره بالا.
فصل ششم: بیان داستانی (Stories)
تجربه‌ها تأثیرگذارن (It’s almost experience)
فصل ششم کتاب بیان میکنه که عامل کلیدی در جذابیت هر ایده، روایت‌کردن اون مانند داستانه. داستان‌ها ترغیب‌کنندۀ نوعی از همانندسازی یا بازآفرینی ذهنی در بخشی از مخاطبان هستند. این شیوه، گویی ایده رو مانند داغی بر ذهن مخاطب حک میکنه.
برای مثال، درزمینۀ آموزش هوانوردی به خلبان، استفاده از نوعی شبیه‌ساز پرواز به‌مراتب مؤثرتر از فلش‌کارت‌ها عمل خواهد کرد. بخش دشوار استفاده از یه داستان، مرحلۀ خلق اونه. اغلب داستانهای خوب، بیشتر از طریق گردآوری و مکاشفه به دست می‌آن تا از طریق خلق و تألیف داستانهای جدید و نو. برای نمونه می‌شه به داستان پرقدرت رستوران سابوی (Subway) اشاره کرد. داستان دربارۀ مردی است که از طریق غذاخوردن در این رستوران ۲۴۵ پوند (معادل ۱۱۱ کیلوگرم) از وزنش رو کم کرده بود (هماهنگی داستان او رو با این جملۀ تبلیغاتی مقایسه کنید: «۶ زیر ۷»؛ یعنی ۶ ساندویچ با چربی کمتر از ۷ گرم).
این داستان رو به سه شیوه می‌شه بازگو کرد:
داستان چالشی: این شیوه همان روایت کلاسیک «سگ بازنده» یا «از محنت به مکنت رسیدن» یا «پیروزی قدرت ارادۀ مطلق بر سختی و فلاکت» است. عنصر کلیدی داستان چالشی اونه که عبور از موانع و مشکلات برای شخصیت اول داستان هولناک به نظر برسه؛ مثلاً همون کم‌کردن ۲۴۵ پوند وزن برای مرد در داستان رستوران سابوی.
داستان رابطه‌‌ای: داستانی که به روایتگری دربارۀ افرادی میپردازه که از روی شکافی مثلاً نژادی، طبقاتی، قومی، مذهبی، جمعیت‌شناختی یا از نوع دیگر پل زده و با یکدیگر ارتباط برقرار میکنن. تمامی داستانهای رابطه‌‌ای به نحوی اجتماعی برای ما الهام‌بخش هستند. اون‌ها ما رو به همیاری، شکیبایی، همکاری و مهرورزی با دیگران مشتاق میکنن.
داستان خلاقیت: این‌گونه داستان‌پردازی به فردی میپردازه که در حال مکاشفه و گشایش ذهنی و فکری، حل معمایی دیرپا یا مبارزه با مسئله‌ای خاص به شیوهای نوآورانه است.
فصل آخر یعنی فصل ششم هم خیلی خیلی خلاصه داره می‌گه که ایدت رو می‌خوای بگی؟ تو این پنج مرحله یاد گرفتی چجوری بگی؟ فقط آخرش بیا داستان‌سرایی کن؛ یعنی سعی کن ایدت رو با قصه روایت کنی و به مخاطبت بگی؛ چون آدم‌ها از شنیدن قصه لذت می‌برن و باهاش بیشتر ارتباط برقرار میکنن.
بخشی از کتاب
فصل اول: آنچه ماندگــار می‌شود
دوست یکی از دوســتان ما به خاطر نوع کارش، زیاد مسافرت می‌رود. بگذارید او را دیویــد بنامیــم. دیویــد به‌تازگی بــرای شرکت در جلسه مهمی با مشتریانش به آتالنتیک سیتی رفته بود. او که بعد از جلســه چند ســاعتی تا پرواز وقت داشــت، برای استراحت به کافه رفت. دیوید در افکار خودش غرق بود که فردی نزدیکش شد و پیشنهاد داد تا با هم قهوه‌ای بنوشند و گپــی بزنند. او با اینکه متعجب شــده بــود پذیرفت. غریبه به ســمت پیشخوان رفت و با دو فنجان قهوه بازگشت، یکی برای خودش و یکی برای او. دیوید تشــکر کرد و آن را نوشید. این آخرین چیزی بود که او به یاد می‌آورد.
آخرین چیزی بود که دیوید، قبل از اینکه گیج این تقریباً و منــگ، درازکش در وان حمــام هتل و غوطه‌ور در یخ بیدار
شود، به خاطر می‌آورد. او دیوانه‌وار نگاهی به اطراف انداخت تا بفهمد کجاست و چگونــه ســر از آنجــا در آورده است.
ســپس یادداشــتی در کنارش پیدا کرد:
تکان نخور. به 1۹۱۱ زنگ بزن…
دیویــد تلفن همراهی را کــه روی میز کوچک کنــار وان حمام بود، برداشت و به ۹۱۱ زنگ زد و وضعیت خود را توضیح داد.
انگشــتش به خاطر یخ بی‌حس و کرخت شــده بود، اما کسی که آن‌سوی خط بود به طرز عجیبی با این موقعیت آشنایی داشت. او گفت: «آقا، از شما می‌خواهم که با دقت و آرام به پشت خود دست بزنید. آیا لوله‌ای از قسمت پایینی کمر شما بیرون آمده است؟«او مضطرب به پشتش دست کشید. بله لوله‌ای از پشتم بیرون زده است. اپراتور گفت: » آقا نترسید، یکی از کلیه‌های شما از بدنتان خارج شــده است. در این شــهر گروهی از دزدان اعضای بدن فعالیت می‌کنند و شما را هدف قرار داده‌اند. مأموران اورژانس در راه‌اند، تا رسیدن آن‌ها از جایتان تکان نخورید.»
خواندن کتاب ایده‌ی عالی مستدام برای چه کسانی مفید است؟
خانه جوان این کتاب را برای کسانی پیشنهاد می کند که قصد دارند پیام مهمی را به مخاطبان خودتان انتقال دهند چه از سخنرانی، بیانیه‌های استراتژیک، کمپین تبلیغاتی، شعار، ارتباط‌های درون تیمی، مطالب و تیترهای روزنامه و … این افراد میتوانند بازاریابان، مدیران بازرگانی، فعالین شبکه های اجتماعی و یا فروشندگان محصول باشند.
نوشتۀ پشت جلد کتاب:
شما در هر موقعیتی که باشید حرفها و ایدههایی دارید که می‌خواید به اثرگذارترین شیوه اون‌ها رو مطرح کنید؛ عرضۀ محصولی جدید به بازار، تغییر استراتژی سازمان و یا حتی فرهنگی که دوست دارید به‌تدریج به فرزند خود منتقل کنید. همان‌گونه‌که بارها دریافته‌اید تغییر شیوۀ اندیشیدن و عمل‌کردن دیگران بسیار دشواره. در این کتاب شما با شش کلید طلایی برای عالی و مستدام کردن ایده‌هاتون آشنا می‌شید. شما می‌آموزید چه تدبیری بیندیشید تا ایده‌هاتون فهمیده بشن، به یاد آورده بشن و اثری بادوام داشته باشن تا درنهایت نظر و رفتار مخاطب خود رو تغییر بدید.
